Les données sont le nerf de la guerre. Aujourd’hui on ne parle que de big data. Et si la dernière tendance pour mieux comprendre ses clients était au contraire le small data ?
1 L’intérêt pour les small data repose sur le constat qu’à 90 % les données transmises lors d’entretiens avec des utilisateurs sont non verbales, et passent à travers les mailles des protocoles. Ces précieuses informations échappent donc aux intervieweurs non formés aux techniques de recueil des small data.
2 En réalité, les véritables clés de compréhension des comportements et attentes des clients se nicheraient dans des petits gestes, habitudes, tics de langage, hésitations, choix de mots de passe, préférences de décoration, etc. Bref, des indices à peine détectables qui sont pourtant les signes précurseurs de tendances profondes.
3 L’ethnologie et le terrain comme religion. Reconnu dans le monde entier, Martin Lindstrom a fait de son expertise en small data son fonds de commerce, avec son agence Lindstrom.com, ses livres références et ses conférences. Sa philosophie tient en une phrase :
“If you want to understand how animals live, you don’t go to the zoo, you go to the jungle”.
On l’aura compris : Lindstrom n’est donc pas un adepte des salles de test ! Il préfère se déplacer chez les personnes elles-mêmes.
4 Home sweet home. Mais Lindstrom pousse le bouchon de la “jungle” assez loin. Il ne se contente pas d’être accueilli chez les personnes qu’il interviewe : avec leur accord, il inspecte leur cuisine, leur réfrigérateur, leur chambre, leur salle de bain, leur penderie… pour recueillir des small data, là où personne dans l’univers professionnel n’ose aller les chercher.
5 Ces précieuses données sont ensuite interprétées via un processus rigoureux de Subtexting, et recoupées avec d’autres données obtenues de manière identique dans d’autres pays. Si bien que, de pays aussi différents que les Etats-Unis, le Brésil, la Russie ou l’Arabie Saoudite, se dessinent des attentes communes mais non explicites, premiers signes de tendances souterraines déjà en mouvement.
6 Martin Lindstrom vend ensuite à prix d’or ce précieux sésame car disposer de ces informations permet d’avoir un temps d’avance et d’exploiter avant la concurrence les opportunités à venir.
7 Le mouvement du small data questionne la prédominance du quantitatif et de la croyance “aveugle” dans les big data. Dans le monde, 29 000 Go de données sont recueillies chaque seconde. Et si cette quantité – en supposant que nous soyons capables de la traiter – nous submergeait plus qu’elle nous aidait à comprendre ?
La leçon à retenir
Small is beautiful. Au mieux, le big data nous sert à comprendre le passé, voire le présent. Pour le futur, les small data et la recherche terrain sont imbattables !
Pour aller plus loin
- L’agence de Martin Lindstrom
- Les livres de Martin Lindstrom
- Le podcast : https://open.spotify.com/embed/episode/25JDuUEbBeXaM8QBcFabFr
- Le rapport Cap Gemini sur les Data Powered Entreprises
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