1L’effet de dotation est notre tendance à accorder plus de valeur à un objet – quel qu’il soit – si nous le possédons. Il n’est pas nécessaire que cet objet ait une valeur sentimentale ou symbolique forte. La seule condition est qu’il nous appartienne.
2Ce biais cognitif a été mis en évidence par Richard Thaler, théoricien de la finance comportementale, prix Nobel d’économie en 2017, également co-auteur du célèbre Nudge – La méthode douce pour inspirer la bonne décision. L’effet de dotation vient contredire la théorie économique standard selon laquelle un acheteur est prêt à payer pour un objet, le prix auquel il accepterait de le vendre.
3L’effet de dotation s’explique notamment par notre aversion au regret : nous détestons l’idée d’abandonner une chose, même si c’est pour en obtenir une autre (argent, job, objet…). Nous nous concentrons davantage sur la “douleur” de perdre que sur la “joie” de gagner. De plus, nous sous-estimons les coûts d’opportunité, c’est-à-dire la valeur qu’aurait pu nous apporter l’option que nous n’avons pas choisie.
4Cet effet peut aussi s’expliquer par la théorie du prix de référence. Pour acquérir un bien, l’acheteur ne veut pas dépasser son prix de référence, en général très bas, alors que le vendeur ne veut pas descendre en dessous de son propre prix de référence, en général le plus haut du marché. Chacun a peur de faire une mauvaise affaire, ce qui bloque la transaction.
5Enfin, dernière explication : comme nous avons tous tendance à nous croire exceptionnels, ce que nous possédons le devient également à nos yeux. Le simple fait de posséder un bien (mere ownership effect) lui donne une valeur supplémentaire.
6L’effet de dotation a des conséquences dans notre vie de tous les jours car les marketeurs et les commerciaux ont très bien compris son intérêt. C’est précisément ce ressort – la propriété psychologique – qui est à l’œuvre lorsqu’on vous propose de tester une nouvelle voiture, d’essayer un vêtement tranquillement chez vous ou de manipuler un objet pour en apprécier les qualités. Cet objet nous “appartient”, ne serait-ce que quelques minutes, et nous avons du mal à nous en séparer.
7A l’inverse, en tant que vendeur, vous pouvez utiliser ce biais cognitif pour parvenir à conclure vos ventes ou… non, si vous surestimez la valeur de votre bien. Un exemple typique : l’écart de valorisation d’un appartement par son propriétaire (prix “affectif”) et par une agence immobilière (prix du marché).
La leçon à retenir
Rester objectif et rationnel ? Pure chimère !
Pour aller plus loin
- L’aversion au regret – 7about.fr
- L’effet d’ancrage – 7about.fr
- L’article A Reference Price Theory of the Endowment Effect de Ray Weaver et Shane Frederick (1982)
- L’article Choices, Values, and Frames de Daniel Kahneman et Amos Tversky (1984)
- L’article The Mere ownership effect. Journal of Personality and Social Psychologyde James Beggan (1992)
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