1L’effet de primauté est un biais cognitif nous conduisant à mémoriser davantage les premières informations qui nous ont été données, au détriment des suivantes.
2Ce biais a été étudié dès 1946 par Solomon E. Asch, pionnier de la psychologie sociale, notamment dans le cadre d’une expérience sur la formation des impressions. Il a pu constater que l’ordre dans lequel était présentée une série d’adjectifs caractérisant une personne, influençait l’opinion que l’on pouvait en avoir.
Exemple :
Une personne A. intelligente-travailleuse-impulsive-critique-têtue-envieuse
Une personne B. envieuse-têtue-critique-impulsive-travailleuse-intelligente
Laquelle allez-vous engager ? Les adjectifs sont les mêmes mais l’impression créée est différente… Les premiers termes lus déterminent notre opinion.
3Notre mémoire à long terme stocke plus facilement les premiers éléments d’une liste que la suite, notre attention décroissant au fur et à mesure de l’apport de nouvelles informations. Ce phénomène est d’autant plus fort que nous sommes fatigués ou distraits.
4L’une des conséquences de ce biais est que nous sommes facilement manipulables (ça, on le savait déjà…). Pour nous faire avoir une bonne opinion d’une personne ou d’un produit, il suffit de nous présenter en premier des informations positives. Notre cerveau sera réticent à traiter par la suite des informations supplémentaires. C’est ce que pratique parfaitement Apple lorsqu’il dévoile en avant-première ses nouveaux produits, lors de présentations dont il a l’entière maîtrise. Ce discours s’inscrira en premier dans notre mémoire à long terme. Les critiques ultérieures trouveront difficilement leur chemin jusqu’à nos cerveaux épuisés.
5Une autre conséquence, beaucoup plus grave, a été démontrée par l’étude “The Impact of Candidate Name Order on Election Outcomes” de Joanne Miller et Jon Krosnick, chercheurs en psychologie politique : l’ordre dans lequel apparaissent les candidats à une élection, influence le vote d’électeurs peu informés, n’ayant pas encore effectué de choix ferme. Ce n’est pas qu’un détail puisque les voix ainsi acquises peuvent faire basculer des élections serrées.
6L’effet de primauté a son pendant : l’effet de récence qui nous conduit à stocker dans notre mémoire à court terme (et non à long terme comme dans l’effet de primauté), la dernière information qui nous a été donnée. Il ne fait pas bon être au milieu. Un test simple : essayez de vous souvenir de votre numéro de carte bleue…
7Enfin, l’effet de primauté renforce l’effet d’ancrage, ce biais cognitif transformant la première information que nous avons reçue, en point de repère. Difficile ensuite de s’en éloigner et de prendre des décisions librement…
La leçon à retenir
Être le premier, ça compte… Demandez à Neil Armstrong.
Pour aller plus loin
- L’effet d’ancrage – 7about.fr
- Le biais de confirmation – 7about.fr
- The Impact of Candidate Name Order on Election Outcomes – Joanne M. Miller et Jon A. Krosnick
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