1L’effet Ikea désigne notre tendance à surévaluer les produits que nous avons contribué à créer. Pourquoi Ikea ? Ceux qui ont déjà passé des heures à serrer des vis à tête hexagonale se souviennent sûrement de leur sentiment de fierté lorsque le “bidule” est enfin terminé.
2L’effet Ikea a été identifié par Michaël Norton, Daniel Mochon et Dan Ariely dans leur étude The IKEA effect: When labor leads to love (2012).
3Ce biais cognitif “dérègle” notre perception de la valeur objective d’un objet car notre contribution renforce notre sentiment de compétence :
- J’ai réussi : cet objet est le fruit de mon effort.
- Je suis un consommateur intelligent : j’ai dépensé moins en faisant moi-même.
- Mon œuvre est visible : la preuve de ma compétence occupe une place centrale et permanente dans mon quotidien.
Résultat : la valeur que j’attribue à cet objet augmente en conséquence.
4Si la valeur perçue de mon produit augmente à mes yeux, il n’en est rien pour les autres car une bibliothèque Ikea reste une bibliothèque Ikea standard aux yeux du reste de l’humanité. Idem pour la magnifique tasse que nous avons fabriquée nous-même. Aucune raison donc de lui accorder une valeur supplémentaire. Au contraire.
5Cette distorsion entre valeur perçue et valeur marchande peut conduire à des dérives puisque nous aurons tendance à payer plus cher un produit à assembler, que ce même produit déjà assemblé. Une aubaine pour le secteur en forte croissance des kits-repas à préparer soi-même, qui devrait représenter 20 milliards de dollars d’ici 2027 (source : Grand View Research).
6Pour éviter ce piège, nous pouvons appliquer deux règles de bon sens :
- Estimer à l’avance si l’effort que nous allons consacrer à la fabrication d’un produit en vaut la peine.
- En cas de doute, demander l’avis objectif d’une autre personne.
7Pssst… Nous pouvons utiliser l’effet Ikea pour inciter les enfants à manger davantage de légumes. Comment ? C’est tout simple, faites-leur préparer eux-mêmes des plats de légumes. Et le tour est joué ! Enfin, on espère…
La leçon à tirer
Ah, ce légendaire collier de nouilles offert avec fierté à notre maman : “c’est moi qui l’ai fait” !
Pour aller plus loin
- La vidéo : l’effet Ikea, Dan Ariely
- L’histoire d’Ingvar Kamprad, le fondateur d’Ikea (dont les initiales IK expliquent le choix du nom Ikea)
- How to get consumers to love your product, Alina Gorbatch
- Le Père Noël est une ordure | Le moment embarrassant des cadeaux
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