Face à ses voisins surpuissants et parfois belliqueux, la petite Corée du Sud, démocratique et libérale, a su transformer sa faiblesse en force, en utilisant une arme non conventionnelle à laquelle personne ne pense jamais : LA BEAUTE.
Sa recherche de la perfection fascine et lui a permis de gagner en soft power dans le reste du monde, via la Hallyu.
1Qu’est-ce que la Hallyu ?
Si vous avez des ados dans votre entourage, il est probable que vous soyez déjà submergé par la Hallyu sans le savoir car, dans la vie courante, elle prend la forme des BTS, des BlackPink, des K-Dramas…
La Hallyu est la vague coréenne par laquelle s’est diffusée la culture populaire de la Corée du Sud sur le reste de l’Asie dès le début des années 1990, puis sur l’Occident, surtout depuis 2010.
Il s’agit avant tout de la K-Pop, des K-dramas, du cinéma (Parasite, Minari), la langue… sans oublier la cosmétique et les Webtoons.
2La K-pop, une perfection qui rapporte gros
Oubliez Psy et son gangnam style, minuscule pic émergé d’un iceberg colossal : la K-Pop, cette armée de K-idols, tous plus mignons les uns que les autres…
Ce qui est remarquable dans ce succès planétaire, c’est comment un pays de 51 millions d’habitants dont la langue n’est que très peu répandue à l’extérieur, a réussi à conquérir le monde de la pop, dominé depuis des décennies par les Anglo-saxons, et à charmer nos enfants qui se ruent dans les cours de coréen.
Le résultat ?
Des groupes ultra-performants composés d’artistes sur-entraînés, chantant les chansons des meilleurs compositeurs, arrangés par les meilleurs producteurs, avec les meilleurs stylistes, les meilleurs vidéastes, les meilleurs chorégraphes, les meilleurs effets spéciaux…
Tout est PARFAIT, vous dis-je ! Trop ? A vous de voir…
BTS, le fer de lance de la K-pop dans le monde
- Le label de BTS – Big Hit Entertainment – fait partie des 40 plus grosses valorisations boursières coréennes (environ 7,4 milliards d’euros fin 2020).
- Le tube Dynamite de BTS pourrait à lui seul générer plus de 1,4 milliard de dollars pour l’économie sud-coréenne et des milliers de nouveaux emplois, selon une étude gouvernementale publiée en septembre.
- Les retombées économiques de BTS sur la Corée du Sud sont évaluées à 5,5 milliards de dollars (Forbes) en 2018, 5,6 milliards de dollars (Hyundai Research Institute, 2019) en 2019.
- En 2018, la part de BTS dans le PIB de la Corée du Sud équivaut à la moitié de la part de Korean Airlines (Statista, 2019).
- BTS figure dans la liste de Time Magazine « Next Generation Leaders » en 2018 et dans la liste des « 100 Most Influential People » en 2019 (Time Magazine, 2018 et 2019).
- En 2019, l’album de BTS « Map of the Soul; Persona » a été le 3ème album le plus vendu de l’année, avec 2,5 millions d’exemplaires dans le monde entier, soit plus que l’album de Lady Gaga « A Star is Born » ET l’album de Billie EIlish réunis (Global Music Report, 2019).
3Les K-Dramas ou la fiction d’une vie parfaite
Séries ou feuilletons le plus souvent d’une seule saison, les K-dramas sont devenus particulièrement populaires dans le reste de l’Asie mais aussi au Moyen-Orient, à partir de la moitié des années 2000. Les productions sont nombreuses, dans des registres très différents, de la bleuette pour ados à la grande saga historique.
Comme pour toutes les exportations culturelles de la Corée du Sud, le succès est exponentiel. Les grands K-dramas sont désormais diffusés sur des services comme Netflix.
Voici une courte – très courte – sélection… 21 Best Korean Drama Series You Can Stream On Netflix
4Le cinéma : un modèle proche du cinéma français
En gagnant la Palme d’Or et quatre Oscars dont celui du meilleur film, Parasite de Bong Joon-ho a mis en lumière une industrie du cinéma florissante, pas très éloignée de notre modèle français. En effet, depuis des décennies, le cinéma coréen bénéficie d’un ensemble de protection et de soutien de la part des pouvoirs publics.
Une production locale, originale et de qualité peut donc se développer au chaud sans être écrasée par les grands studios américains. En 2019, 716 films ont été produits en Corée du Sud, contre 301 en France.
D’après les données du Conseil du film coréen (KOFIC), les recettes des salles de cinéma, des ventes de vidéos en ligne et des ventes à l’étranger ont atteint un montant estimé à environ 2,2 milliards de dollars en 2019.
Et la réussite se confirme : Minari de Lee Isaac Chung vient de gagner le Golden globe du meilleur film étranger…
5Le succès des cours de coréen
En 2018, on comptait 167 instituts King Sejong dans 55 pays, fondés par le Ministère de la Culture, dont l’objectif est de promouvoir l’apprentissage du Coréen à l’étranger. Près de 60 000 étudiants y apprennent le coréen.
Autre signe de la Hallyu : il n’existait que 13 instituts dans trois pays en 2007 !
Une langue asiatique avec un alphabet
Le Coréen s’écrit avec l’alphabet hangeul, inventé par le roi Séjong le Grand vers 1443. Composé de 24 lettres (14 consonnes et 10 voyelles), cet alphabet est utilisé en regroupant les lettres par syllabes occupant des blocs carrés, à raison de 2 à 4 lettres par syllabe.
6La cosmétique comme l‘un des beaux-arts
Les Coréennes (et les Coréens) sont connues pour leur recherche du teint parfait. Les routines de soin y sont légendairement sophistiquées, comptant 7, 10, 15 étapes… Je ne sais pas comment elles / ils trouvent le temps mais les résultats sont là !
Très innovantes et compétitives, portées par l’engouement des fans pour les K-dramas et la K-pop, les marques coréennes s’exportent en Asie et désormais en Occident, avec un succès sans cesse croissant.
Industrie du maquillage (hors cosmétiques) sud-coréenne
Chiffre d’affaires en dollars – 2021 : 1 655 milliards
Taux de croissance prévu de 2021 à 2025 : 4,20 %
Industrie des cosmétiques sud-coréenne
Chiffre d’affaires en dollars – 2021 : 7 252 milliards
Taux de croissance prévu de 2021 à 2025 : 4 %
(Source : Statista, 2021)
7Les Webtoons
Les webtoons sont des bandes dessinées conçues pour la lecture sur smartphone ou ordinateur, organisées en une longue bande continue d’images, plus facile à lire sur écran qu’une page composée.
On estime que plus de 3 millions d’utilisateurs coréens ont accédé à des webtoons payants et 10 millions en accès gratuit.
Ce marché, en incluant les produits dérivés, est évalué à plus de 350 millions de dollars.
La leçon à retenir
La Hallyu est la manifestation la plus visible de l’extraordinaire chemin suivi par la Corée du Sud depuis les années 60, lorsque le PIB par habitant y était de moins de 100$, la rendant plus pauvre que Haïti, l’Ethiopie ou le Yémen.
Selon le FMI, la Corée du Sud est aujourd’hui la 10ème puissance économique mondiale… et n’a pas fini de nous influencer !
Face à des voisins surpuissants et parfois menaçants, la petite Corée du Sud a choisi le soft power, cette capacité d’un État à influencer pacifiquement ses alliés et ses ennemis, par sa culture et ses valeurs. Efficace et rassurant… à moins que Psy et son Gangnam style n’aient été une arme psychologique particulièrement perverse !
Allez, on s’était promis de ne pas le faire mais on ne résiste pas ! Comme ça, vous l’aurez dans la tête toute la journée… Comme nous !
Par Iris Marti
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