1Le cashless effect est un biais cognitif selon lequel nous dépensons plus volontiers notre argent lorsque nous payons de façon abstraite (carte bancaire, paiement en ligne, mobile, etc.) que lorsque nous payons avec des espèces sonnantes et trébuchantes. En effet, il semblerait que nous ressentions un certain chagrin (pain of payment) à nous séparer physiquement de notre argent.
2Le paiement sans cash facilite l’acte d’achat car il permet d’éviter certains “points de friction” tels que compter notre argent avant de le donner, avoir prévu un nombre suffisant de billets et de pièces se déplacer à la banque ou au distributeur pour retirer de l’argent liquide… Bref, tout obstacle qui nous permettrait de réfléchir, voire de différer ou annuler notre achat.
3Par ailleurs, cet effet nous incite non seulement à procéder à des achats d’un montant plus élevé mais aussi à accepter de payer plus cher (sans nous en rendre compte) un même produit, dès que nous réglons de façon abstraite.
4Le cashless effect a fait l’objet d’une première étude en 1979 par Elizabeth Hirschman. Lors d’une enquête menée auprès des clients d’un grand magasin, cette spécialiste du marketing a constaté que les personnes ayant payé par carte avaient procédé à des achats plus importants que ceux ayant réglé en cash.
5Ces premières constatations ont été confirmées par l’étude de Drazen Prelec et Duncan Simester, professeurs à la MIT Sloan management school : deux groupes de personnes devaient obtenir des tickets pour un événement sportif via un système d’enchères. Le prix proposé par le groupe devant régler par carte était supérieur de 72 % à celui proposé par le groupe devant régler en cash.
6Eliminer les points de friction constitue donc un enjeu crucial, dans le monde physique comme sur Internet. C’est ce qu’ont très bien compris des acteurs comme Amazon avec son système “Achat en 1 clic” : vous n’avez même plus à (ré)entrer votre numéro de carte bancaire ou vos coordonnées. Un clic et c’est déjà payé / envoyé. Même principe pour les abonnements, prélèvements automatiques… Le “no pain, no gain” devient le “no friction, no pain, more gain” car, plus les paiements sont dématérialisés, plus nous avons tendance à consommer.
7Selon l’étude SPACE (Study on the Payment Attitudes of Consumers in the Euro area), les espèces restaient, en 2019, le moyen de paiement le plus utilisé (59 %) en France, dans les magasins et entre particuliers (35 % pour les paiements par carte). Toutefois, après la crise sanitaire de 2020, la prochaine étude montrera certainement quelques évolutions notables.
La leçon à retenir
Le cashless effect disparaîtra au fur et à mesure que les espèces disparaîtront. Les jeunes ados ont désormais une carte ou une appli pour régler leurs dépenses quotidiennes. Bientôt, la question sera : “De l’argent liquide ? C’est quoi ?”.
Pour aller plus loin
- The Effect of Payment Transparency on Consumption: Quasi-Experiments from the Field – Dilip Soman
- Hirschman, E. C. (1979). Differences in Consumer Purchase Behavior by Credit Card Payment System. Journal of Consumer Research, 6(1), 58-66.
- Study on the payment attitudes of consumers in the euro area (SPACE)
- L’utilisation des espèces en France et dans la zone euro | Banque de France
- Les Tontons Flingueurs (1963) – Touche pas au grisbi
- L’Avare -Monologue d’Harpagon par Louis De Funès
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