1L’effet d’ancrage (anchoring) est un biais cognitif par lequel notre opinion se forge à partir des informations que nous avons reçues en premier. Il nous est ensuite difficile de prendre en compte d’autres informations et d’ajuster nos décisions en conséquence.
“On n’a pas deux fois l’occasion de faire une bonne première impression.”
2Il s’agit d’un des raccourcis empruntés par notre cerveau pour évaluer une situation qu’il ne connaît pas et prendre une décision rapidement. Ce biais cognitif peut nous jouer des tours si nous ne parvenons pas à prendre du recul et à considérer une situation dans toute sa complexité.
3L’effet d’ancrage peut être utilisé comme technique de négociation : vous fixez un point de départ élevé, pour finalement réduire votre demande, qui ainsi deviendra acceptable.
Quelques exemples :
- C’est ce biais qui est utilisé lors d’opérations de promotion : quoi de plus séduisant qu’un prix barré, surtout si la différence entre le prix de départ et le prix réduit est importante ? Quel que soit le prix réduit, vous aurez l’impression d’avoir fait une bonne affaire, même si le prix final est supérieur à ce que vous vouliez mettre.
- Idem si vous laissez entendre à votre interlocuteur que vous allez lui demander un effort colossal, et que vous ne lui demandez qu’une minuscule faveur, qu’il sera ainsi beaucoup plus enclin à vous accorder.
4Ce biais cognitif a été théorisé pour la première fois en 1974 par les pionniers de l’économie comportementale et de la psychologie cognitive – Amos Tversky et Daniel Kahneman (prix Nobel d’économie 2002) – dans leur article : “Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases”.
5L’effet d’ancrage est puissant, surtout lorsqu’il s’agit de chiffres. D’après une série d’expériences menées par Chris Janiszewski et Dan Uy (Université de Floride), plus un ancrage chiffré est précis, plus l’ajustement sera de faible ampleur.
Un exemple : si vous vendez votre maison 348 500 euros, vos acheteurs potentiels proposeront un prix négocié plus élevé que si votre prix annoncé est 350 000 euros. Sans que vous vous en rendiez compte, vous avez compris que l’unité de négociation “acceptable” était la centaine d’euros, et non la dizaine de milliers d’euros.
L’expérience a été déclinée dans de nombreux domaines sur des ordres de grandeur différents : même résultat.
6La puissance de cet effet d’ancrage peut aussi nous servir. Lorsqu’une négociation s’ouvre, le premier à donner un chiffre fixe l’ancrage, le point de départ de la discussion. Au moment de demander – au hasard – une augmentation, soyez le premier à donner un chiffre, le plus précis possible…
7Dans le cas où vous “recevez” le premier chiffre. Soit il vous convient et négociez alors en ayant bien en tête les biais d’ancrage. Mais si ce chiffre vous paraît extrême, votre interlocuteur est probablement en train de vous “ancrer”. Ne cherchez même pas à discuter et mettez un terme à l’échange.
Identifier cet effet d’ancrage peut être utile quelque soit votre domaine, comme le démontre Chris Voss, l’auteur du passionnant Never Split the difference, et surtout ancien négociateur du FBI.
La leçon à retenir
Faire la moitié du chemin chacun, ce n’est pas négocier mais abdiquer. Négocier n’est pas inné, ça s’apprend… L’effet d’ancrage est la leçon N°1.
Pour aller plus loin
- Precision of the anchor influences the amount of adjustment
- Pricing and the brain: Why things cost $19.95 – Association for Psychological Science – APS
- Precision of the Anchor Influences the Amount of Adjustment
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